每个互联网产品的核心任务，便是定位自己的目标用户、做事好目标用户。
付费会员体系，便是一种筛选目标用户，做事目标用户的高效方法。
就像爱奇艺，月生动用户5亿的根本上，付费会员达到1.2亿+，不仅领先于海内同行，与美国同行NetFlex奈飞（2亿+付费会员）的差距也进一步缩小。
还有京东Plus会员，也已经达到3400万+，领先于淘宝的88会员（2500万）。
一、古早时期的会员体系
会员体系起源于中世纪的欧洲，部分贵族为了与平民区隔开来，创建了各种形式的封闭式会员俱乐部，来进行社交和娱乐（装A）。
近当代会员体系的代表，则有运通黑卡（信用卡会员）、Costco（会员制超市，中文名好市多）和沃尔玛旗下SamsClub（会员制超市，中文名山姆会员店）。
这类古早时期的会员体系，共同特点是基本须要线下实名办理，并且有较高的准入门槛，普通用户开通的并不多。
二、互联网时期的会员体系
进入互联网时期，随着互联网产品形态的丰富和运营手段的多样化，会员数量突飞年夜进，迈过亿级大关，会员体系也更加多元化、大众化：
按照归属的主产品来划分
社交（如QQ会员）工具（如百度网盘会员）社区（如知乎盐选会员）内容（如优酷会员）电商（如京东Plus会员）金融（如招联金融微光会员）医疗（如微医会员）教诲（如伴鱼绘本会员）等产品形态都有会员体系。
按照是否付费来划分
一是免费会员，如招商银行信用卡积分会员、南方航空明珠会员，须要通过生动行为获取积分，再用积分兑换权柄。
二是付费会员，如前文提到的爱奇艺会员、京东Plus会员，直接付费，即可购买权柄。
三、付费会员体系如何落地
大处着眼，小处动手。
做任何产品项目，先跳出来通不雅观业务全局，从观点和数据上做初步验证，然后再沉下去，躬身入局，梳理产品需求涉及的关键要素、业务流程，然后再画原型，才不随意马虎跑偏。
付费会员这个项目也一样。
最难的，实在不是绘制产品原型和策划运营活动这些实行层面的事情，而是做观点验证、投入产出剖析这些比较抽象的事情，详细来说：
1. 产品观点验证
紧张得环绕业务类型、场景、用户、需求这些要素，辩证的思考要不要做、要如何做付费会员这个问题
刚需、高频的产品（比如社交产品、视频/音频/阅读等内容产品），最适宜做付费会员，由于用户基数极大(1亿-10亿+)，且险些每天都会利用，前期功能研发和版权采买投入大，根本功能免费的情形下，必须供应付费会员等增值做事，乃至要把付费会员进一步细分为普通付费会员VIP和高等付费会员SVIP（比如视频网站的SVIP会员，会比VIP会员多一个跨端投屏的权柄），才有希望盈利刚需、中频的产品（比如电商平台），可以做付费会员产品，用户基数较社交等要少一档(1000万-1亿+)，利用频率按周乃至按月计，由于首单一样平常无法盈利，须要用户持续复购、尽可能提高客单价（电商平台的付费会员，在笔单价不变的情形下，单位韶光内，购物次数越多，客单价越高），才能尽快盈利刚需、低频的产品（比如贷款、二手车产品），做付费会员的必要性不大，用户基数较电商等要少一到两档(10万-1000万+)，利用频率按季度乃至按年计，每单都是奔着利润去的，做好投放引流和发卖转化，比做付费会员更主要2. 投入产出剖析剖析付费会员体系的投入、产出，拆解为量化的数据指标，作为产品需求的目标，也作为上线运营后复盘的对照
如图所示，是立项时监控付费会员体系的投入产出涉及的紧张字段(示例数据)
四、产品运营方案
输出产品方案，推动开拓上线（0-1）和策划运营方案，持续迭代（1-100）
1. 付费会员体系的产品方案
入口/落地页/权柄详情/开通/续费, 这5个关键场景构成付费会员产品闭环，一旦功能上线，可以用以下的报表进行监控(示例数据)
1）入口
须要考虑在什么页面，设计什么样的入口，来匆匆利用户点击入口，进入落地页
以京东APP【我的】页面，【商品详情】页面为例，两个付费会员入口的考虑点是不同的:
【我的】页面，由于强校验登录，且展示内容都与账户权柄干系（付费会员实质上是付费进行账户权柄升级），以是在【我的】页面放入口，虽然流量不如首页大，但转化率估量会比首页（不强校验登录）更高【商品详情】页面，由于是交易链路必经之路，号称电商黄金页面（golden page），用户浏览商品信息的时候，看到价格阁下有一个开通付费会员立减xx元的入口，很随意马虎好奇点进来查看付费会员如何开通当然，其他页面（如购物车、确认订单页、订单结果页、订单详情页等），也可以放付费会员的入口，只是从流量的利用效率来说，不如上述两个页面高，不如用来展示其他信息（商品、频道、营销活动等）划算
2）落地页
一样平常包括会员卡名称+会员权柄清单+会员卡价格+开通/续费按钮
以京东APP【付费会员】落地页为例：
可以把稳到，除了常规的体系内付费会员京东Plus，京东还与外部互助伙伴推出了联名付费会员，此举不仅可以提升京东付费会员的吸引力，而且可以与不同行业的互助伙伴一起，圈住高生动度的用户群，避免被竞争对手撬走
3）权柄详情
须要考虑的点是：会员权柄对用户的吸引度及本钱收益比
京东PLUS会员的定位很清晰，针对高生动度的有购物记录用户，办理其不愿付邮费+希望价格更优惠的需求点，让用户购物体验更顺畅
以是京东PLUS会员的核心权柄是运费券+PLUS会员价，让用户在购物的过程中觉得更省钱，并且不用担心订单须要额外支付运费
用户只须要将运费券的面额加总（现在PLUS会员年卡是无限包邮，早期PLUS会员每月可取得5张运费券,每张面额6元,一年合计可取得60张运费券，合计面额360元），与PLUS会员费的价格（现在由于竞争等成分PLUS会员年卡99元，早期是199元）比拟，就可以很快做出是否开通PLUS会员的决策
4）开通
须要考虑的要点是：付费会员的价格感知和行动勾引
什么样的会员权柄组合，对应什么样的付费会员价格，是潜在付用度户可接管的
开通按钮，是放置于卡片下方，还是做全局置顶/吸底显示？点击开通按钮后，是前往确认开通付费会员页面，还是直接调起收银台进行支付？
5）续费
须要考虑的要点是：付费会员的权柄利用和续费勾引
用户开通付费会员后，在会员权柄有效期内，权柄利用率到什么水平，用户会乐意续费，同时平台的利润有担保？
根据笔者所在团队的履历数据，利用率大于30%，用户会乐意付费，且会员费收入>会员权柄本钱（权柄花费了才产生本钱）
在权柄利用上，可以通过哪些办法触达用户，勾引用户利用权柄？利用权柄后，如何勾引用户进行评论、分享，吸引更多用户关注、开通/续费付费会员？
2. 付费会员体系的运营方案
付费会员体系，运营关注的核心指标如果锚定1个，那便是：付费会员数量
下面这幅图，是监控付费会员数量所用的明细报表涉及的字段(示例数据)
从运营视角来看，付费会员数量的稳定增长，包括两个抓手：
获取增量付费会员用户，核心逻辑是：
“用户利用根本功能体验优质+以为会员权柄代价高于会员费本钱+营销触达强化认知”后，才方向选择付费”
促进存量会员用户续费，核心逻辑是：
“用户利用增值功能体验优质+认可会员权柄代价高于会员费本钱+营销触达强化认知”后，才方向选择续费”
京东Plus会员在获取增量付用度户和促进存量用户续费方面的做法比较范例，将购物体验不断打磨，向用户通报【多、快、好、省】的代价主见，持续通过各个付费会员的入口，勾引在京东消费过的用户开通付费会员
开通付费会员之后，通过免运费券、会员95折价格、返利、上门退货、专属客服等权柄，强化用户认知（省钱、便利），并且在各个付费会员功能入口（我的、商品详情页、确认订单页等）和触点，展示续费会员的优惠信息，勾引用户进行续费
五、写在末了
之以是最近几年付费会员在互联网行业大规模遍及，有两个背景：
首先，从底层事理来说
在传统的消费行为学理论中，有一个事理叫【丢失厌恶】：
是指人们面对同样数量的收益和丢失时，会认为丢失更加令他们难以忍受，会费尽心机来规避丢失
这个事理在互联网产品上同样适用：
付费得到权柄的用户比免费得到权柄的用户，会有更高的生动度，更方向通过花费权柄，将会员费“回本”，避免会员费“丢失”
其次，从行业趋势来说
在互联网行业用户增长已见顶确当下
除了出海产品、AI人工智能产品等少数尚有增量的细分赛道，仍旧将拉新、转化作为用户增长的紧张着力点
绝大部分互联网产品，做留存、匆匆活，对存量用户风雅化运营，已经成为用户增长团队的事情重心
换句话说，进入存量时期，对绝大部分互联网产品来说，运营存量用户，所能带来的商业代价，已超过获取新用户
而付费会员，又是存量用户中最优质、粘性最高的群体
以是，付费会员在互联网行业广受重视、快速遍及，也就不足为奇了
当然
前面也有聊到，并不是所有产品都适宜付费会员，即便是适宜做付费会员的产品，也要先论证清楚落地路径和投入产出，再正式启动项目，这样才能有更高的胜算。
作者：田清；公众年夜众号：艾仑田
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