1、分解产品属性
互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们遍及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然开始给我们遍及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。
就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上遍及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。
（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）
为什么互联网文案须要分解产品属性？
由于这有助于它们填补和大品牌的劣势。
消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去理解和思考）。
大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们
在这种情形下，小品牌是打不过大品牌的，由于消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。
怎么办呢？
该当把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多韶光精力来比较产品本身，而不是大略地通过品牌和产地来判断。
而“分解产品属性”便是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地理解”。
以是雷布斯在2011年产品发布会上，就开始奥妙地用这关键一张图来分解产品属性：
这便是为什么大品牌的广告每每强调一个整体的印象（“再一次，改变统统”“极致设计”等），而小品牌每每会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。
同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10秒钟只能比拟“品牌”了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么便是胜负未定，看个人能力了。
2、指出利益：从对方出发
文案进行“分解产品属性”还不足，你须要把利益点说出来—这样的属性详细可以给对方带来什么。
比如上面的转租房间广告，右边的说出了详细的“利益”，显得更加吸引人。
无数发卖员败在了这一步，他们详细地先容了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！
”
无数的应聘者也败在了这一点，他们详细先容了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团、演习经历都不错，可是对我们公司详细有什么用？”
如果想写出中国好文案，你须要转变思维--不是“向对方描述一个产品”，而是“见告对方这个产品对他有什么用！
”
3、定位到利用情景
当被哀求描述一款产品，大部分人首先想到的是：
“这一个XX”（定位到产品属性）
有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！
”（定位到人群）
实在还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到利用情景）
实际上，针对互联网产品的特点（品类繁芜、人群分散），你该当更多地把产品定位到利用情景—用户须要用我的产品完成什么任务？
比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！
”（产品种别）你可能不知道我在说什么。
但是如果我说“你可以在上班时用手机掌握家里路由器自动下片”（利用情境），你可能就会心动。
以是，最主要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”
4、找到精确的竞争对手
消费者总是喜好拿不同的产品进行比较，因此写文案时，须要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么比拟？我的竞争对手到底是谁？
比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人以为“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人觉得“不再为喝不康健饮料而有负罪感”了。
无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：
在线教诲的竞争对手实在并不是线下培训，由于对那些肯花这么多韶光和金钱参加培训的人来说，在线教诲显然知足不了其对质量的哀求；它的竞争对手实在是书本丶是网络论坛，由于它的客户是由于没钱没韶光而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。
太阳能的竞争对手最初并不是火电，由于对付性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失落败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。
凡客抗皱衬衫的竞争对手实在并不是代价几千块的商务衬衫（像它宣扬的那样），由于肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，由于它的消费者是那些由于害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。
第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，由于比起诺基亚手机，它续航弗成丶通话质量弗成；它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流不雅观点下，作为一款手机，它有无数缺陷；但比起其他视频播放器丶报纸等，它却好多了，还有打电话功能。
以是，构思好文案、好宣扬，先找到你产品真正的竞争对手。
5、视觉感
你的文案必须写的让读者看到后就能遐想到详细的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直不雅观的觉得；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回顾起了“看到残酷星空想拍但拍不成”的觉得。
精良的文案看到后能让人遐想到详细的情景或者回顾，但是太多文案写的抽象丶模糊丶繁芜丶假大空，让人不知所云：
教诲课程广告： “我们追求卓越，创造佳构，帮你与时俱进，共创未来！
”
mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！
”
芝麻糊广告：“传承制造经典！
”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！
”
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！
”
口试者：“我有任务感丶义务感丶一丝不苟丶吃苦刻苦！
”
如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显著不同：
教诲课程广告：“我们供应最新的知识，以帮你应对变革的天下。”
mp3广告：“把1000首歌装到口袋里！
”（来自乔布斯）
芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”
男生求婚：“我想在我们老的时候，仍旧能牵手在夕阳的余晖下溜达海滩。”
政治演讲：“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情意。”（来自马丁路德金）
口试者：“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃末了一点改进。”
为什么视觉感这么主要？
由于形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜好抽象的东西。以是古代险些所有的抽象理念都被形象化—由于“正义慈悲”太抽象，以是直接创造一个形象化人格化的神出来；由于下雨过程太抽象，以是虚构出“雷公电母”。
生理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加随意马虎受一个事宜的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事宜本身的意义。
当年伊拉克战役时，美国一直地宣布“数千美国人去世亡”，但是少有美国人动容；但是一旦宣布某个家庭妻子失落去了丈夫的故事，全体国家反战的感情就起来了。这不是由于一个丈夫的生命比几千人道命主要，而是由于这样的故事显得“更加鲜活”。
以是，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。
6、附着力—建立联系
作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜好陌生，从而常常不买账。这时候你就该当为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。
比如上图，假设你完备不理解电视机顶盒，它宣扬“自由遥控”，你可能没什么观点；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！
你很想让自己的产品文案盛行起来，但是一个让人陌生的东西是难以盛行的。为了让全新的产品或者观点盛行，你须要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：
乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备，这3个产品都是大家熟习的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那便是—iPhone。
为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体每每给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同有名球星联系起来，让大众更随意马虎理解。
同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？
为什么“附着力”这么主要？
这是由于人的影象模式。
人的大脑影象就像高坡上的一条条河流，新影象就像一滴水，这滴水如果滴到地皮上，就会急速蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘却它；如果和旧有的熟习的东西建立了联系，人就随意马虎记住它。
以是，你须要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—乃至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技能”。
7、供应“导火索”
文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出末了的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法便是供应一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在该当怎么做。
比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。
无数征象证明了这一点：
之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣扬手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—利用患病者的胆怯图片，都难以让学生们去打疫苗。末了问题办理了，在手册附了一张校医院舆图以及疫苗韶光—原来学生们只不过是
生理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食品，很多人去偷食品；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁阁下，结果险些没有人去偷食品了。由于偷食品这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“须要想想才知道怎么做”，就显著降落了别人做这件事的希望。
以是，永久不要低估“伸手党”的“