1、分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。
小米先是给我们遍及了CPU丶GPU等,到了小米4,竟然开始给我们遍及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。

就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上遍及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。

(没错,下面不是化学老师的PPT,而是陈年产品发布会的PPT)

案例告诉你若何写互联网思维案牍

为什么互联网文案须要分解产品属性?

由于这有助于它们填补和大品牌的劣势。

消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去理解和思考)。

大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们

在这种情形下,小品牌是打不过大品牌的,由于消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。

怎么办呢?

该当把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多韶光精力来比较产品本身,而不是大略地通过品牌和产地来判断。

而“分解产品属性”便是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地理解”。

以是雷布斯在2011年产品发布会上,就开始奥妙地用这关键一张图来分解产品属性:

这便是为什么大品牌的广告每每强调一个整体的印象(“再一次,改变统统”“极致设计”等),而小品牌每每会详细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。

同样的道理也适用于招聘,假设一个清华的和一个武大的去应聘,HR只有10秒钟来判断要谁,那么武大的毫无机会—10秒钟只能比拟“品牌”了;但是如果HR有1小时时间来判断要谁,那么便是胜负未定,看个人能力了。

2、指出利益:从对方出发

文案进行“分解产品属性”还不足,你须要把利益点说出来—这样的属性详细可以给对方带来什么。

比如上面的转租房间广告,右边的说出了详细的“利益”,显得更加吸引人。

无数发卖员败在了这一步,他们详细地先容了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!

无数的应聘者也败在了这一点,他们详细先容了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的社团、演习经历都不错,可是对我们公司详细有什么用?”

如果想写出中国好文案,你须要转变思维--不是“向对方描述一个产品”,而是“见告对方这个产品对他有什么用!

3、定位到利用情景

当被哀求描述一款产品,大部分人首先想到的是:

“这一个XX”(定位到产品属性)

有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!
”(定位到人群)

实在还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。
(定位到利用情景)

实际上,针对互联网产品的特点(品类繁芜、人群分散),你该当更多地把产品定位到利用情景—用户须要用我的产品完成什么任务?

比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!
”(产品种别)你可能不知道我在说什么。

但是如果我说“你可以在上班时用手机掌握家里路由器自动下片”(利用情境),你可能就会心动。

以是,最主要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”

4、找到精确的竞争对手

消费者总是喜好拿不同的产品进行比较,因此写文案时,须要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么比拟?我的竞争对手到底是谁?

比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人以为“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人觉得“不再为喝不康健饮料而有负罪感”了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:

在线教诲的竞争对手实在并不是线下培训,由于对那些肯花这么多韶光和金钱参加培训的人来说,在线教诲显然知足不了其对质量的哀求;它的竞争对手实在是书本丶是网络论坛,由于它的客户是由于没钱没韶光而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电,由于对付性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失落败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手实在并不是代价几千块的商务衬衫(像它宣扬的那样),由于肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客;它更可能的竞争对手是T恤和POLO,由于它的消费者是那些由于害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机,由于比起诺基亚手机,它续航弗成丶通话质量弗成;它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。
在当时的主流不雅观点下,作为一款手机,它有无数缺陷;但比起其他视频播放器丶报纸等,它却好多了,还有打电话功能。

以是,构思好文案、好宣扬,先找到你产品真正的竞争对手。

5、视觉感

你的文案必须写的让读者看到后就能遐想到详细的形象,比如上图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直不雅观的觉得;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回顾起了“看到残酷星空想拍但拍不成”的觉得。

精良的文案看到后能让人遐想到详细的情景或者回顾,但是太多文案写的抽象丶模糊丶繁芜丶假大空,让人不知所云:

教诲课程广告: “我们追求卓越,创造佳构,帮你与时俱进,共创未来!

mp3广告:“纤细灵动,有容乃大!

芝麻糊广告:“传承制造经典!

男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!

政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!

口试者:“我有任务感丶义务感丶一丝不苟丶吃苦刻苦!

如果同样的意思,加入“视觉感”的描述,效果就显著不同:

教诲课程广告:“我们供应最新的知识,以帮你应对变革的天下。

mp3广告:“把1000首歌装到口袋里!
”(来自乔布斯)

芝麻糊广告:“小时候妈妈的味道”

男生求婚:“我想在我们老的时候,仍旧能牵手在夕阳的余晖下溜达海滩。

政治演讲:“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情意。
”(来自马丁路德金)

口试者:“我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前决不放弃末了一点改进。

为什么视觉感这么主要?

由于形象化的想象是我们最基本的需求之一,人天生不喜好抽象的东西。
以是古代险些所有的抽象理念都被形象化—由于“正义慈悲”太抽象,以是直接创造一个形象化人格化的神出来;由于下雨过程太抽象,以是虚构出“雷公电母”。

生理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加随意马虎受一个事宜的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事宜本身的意义。

当年伊拉克战役时,美国一直地宣布“数千美国人去世亡”,但是少有美国人动容;但是一旦宣布某个家庭妻子失落去了丈夫的故事,全体国家反战的感情就起来了。
这不是由于一个丈夫的生命比几千人道命主要,而是由于这样的故事显得“更加鲜活”。

以是,写文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。

6、附着力—建立联系

作为小公司,你可能会发布全新的创新产品。
但是人们不喜好陌生,从而常常不买账。
这时候你就该当为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图,假设你完备不理解电视机顶盒,它宣扬“自由遥控”,你可能没什么观点;但是如果说“让电视1秒变电脑”,你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!

你很想让自己的产品文案盛行起来,但是一个让人陌生的东西是难以盛行的。
为了让全新的产品或者观点盛行,你须要把它同一个大家熟知的东西联系起来。
比如:

乔布斯发布第一代iPhone时,并没有直接推出iPhone讲解功能,而是说要发布3个产品—1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备,这3个产品都是大家熟习的。
然后乔布斯才说,实际上我们只发布一个产品,它具备上面3个产品的功能,那便是—iPhone。

为了让陌生的新兴球星火爆起来,媒体每每给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。
这是为了把陌生小将同有名球星联系起来,让大众更随意马虎理解。

同理,你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧?

为什么“附着力”这么主要?

这是由于人的影象模式。

人的大脑影象就像高坡上的一条条河流,新影象就像一滴水,这滴水如果滴到地皮上,就会急速蒸发;如果能够滴到河流里,就能融为一体,到达大海。
同样,如果新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘却它;如果和旧有的熟习的东西建立了联系,人就随意马虎记住它。

以是,你须要提高文案的“附着力”,让它和旧有的东西联系起来—乃至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利,名字都叫“一种新型电报改良技能”。

7、供应“导火索”

文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出末了的“行动”,可能让文案功亏一篑。
最好的办法便是供应一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在该当怎么做。

比如上图,假设这是在微信主页发的文章,为了让你关注该微信主页,肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。

无数征象证明了这一点:

之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣扬手册,但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—利用患病者的胆怯图片,都难以让学生们去打疫苗。
末了问题办理了,在手册附了一张校医院舆图以及疫苗韶光—原来学生们只不过是

生理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食品,很多人去偷食品;但是给这个冰箱上个锁,在把锁的钥匙放在锁阁下,结果险些没有人去偷食品了。
由于偷食品这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“须要想想才知道怎么做”,就显著降落了别人做这件事的希望。

以是,永久不要低估“伸手党”的“