近日，参加CGCA第九届中国消费品行业CIO大会，听了赛博威信息科技数字营销高等咨询顾问邹鹏于大会现场揭橥的《营销一体化如何精准构建智能营销生态，驱动买卖持续增长》主题演讲，相信可以给快消品企业一点参考和启示，以下为演讲实录(部分)：
营销用度管理的现状与发展
邹鹏在演讲中提到，100多年前，美国百货商店之父约翰·沃纳梅克曾说：“我知道广告用度的一半是摧残浪费蹂躏的，但详细是哪一半，我不知道。”
“随着全渠道的发展和消费者心智的变革，企业在营销用度上的投入比例也随之发生了变革。目前，营销用度紧张分为消费者匆匆销用度(CP)、广告用度(AP)和营销用度(TP)。在消费行业中，这三部分用度常日占比为3:3:4。此外，营销用度在企业整体营收中占频年夜约为15%至30%。以一家年发卖额为30亿的公司为例，其营销用度约为5-9亿。因此，如何管理好这些营销用度显得尤为主要。”
邹鹏表示，营销用度管理发展可以分为三个阶段：
第一阶段：根本营销用度管理(TPM)
其核心能力在于夯实营销用度根本，实现全链路闭环管理，包括事前、事中和事后管理以及数据剖析。目前，大约50%的企业达到了这个能力水平。
第二阶段：进阶营销用度管理(TPE)
进阶的核心表现在链接和提效、扩展性剖析两个方面。链接和提效指的是将营销用度与企业现有的运用系统进行有效连接，实现提效。扩展性剖析不仅限于剖析ROI，还包括企业净利剖析等。通过系统化的接口和数据整合，可以提升绩效管理效果。大约20%的企业达到了这个能力水平。
第三阶段：卓越营销用度管理(TPO)
在夯实根本管理和积累大量数据的根本上，利用AI算法模型进行智能预测和赞助决策。大约10%的企业达到了这个能力水平。
TPM夯实根本：
全链路营销用度闭环管理
“接下来我们来看一下，这三个阶段我们详细怎么落地。在TPM营销用度根本阶段，我们紧张会有这样八大场景，从预算的额度管理到活动的剖析管理形成一个闭环。”邹鹏表示：“在过往的客户项目履行过程中，我一样平常会强调两个关键点：结果导向和业财领悟。”
结果导向
明确营销用度管理的预期结果，通过结果数据反推流程管理的颗粒度。例如，针对用度分摊，是否须要到产品维度或品类维度，这在系统逻辑构建初期就需考虑清楚。
业财领悟
指的是活动规则与核销资料的对应关系，以及用度科目、预算科目与入账科目的对应关系。例如，发卖和财务在不同会议中的考察指标逻辑可能会有所不同，因此在构建系统时须要考虑这些成分。
TPE能力进阶：
自动化能力支撑，提高业务敏捷性
“接下来，我们谈论TPM能力的进阶。有些企业已经构建了营销用度的根本闭环，并规范了流程，但用户的抱怨却越来越多。缘故原由在于操作变得繁芜，流程变得冗长。然而，通过TPE的自动化能力支撑，我们可以实现90%自动化，如核销、计提能够完备依赖系统完成，只有10%的分外场景须要人工赞助操作。”
在进阶阶段，通过与企业系统对接及自动化和智能化手段，提高操作效率和准确性。例如，在SFA上运用较多的终端门店识别技能，可以通过AI识别堆头等信息。创建营销用度时，实现重复投资预警，避免整体用度超支，同时也能确保用度直接到达终端。
邹鹏分享道：“在一些客户案例中，我们将企业内部的门店标签与第三方舆图的标签进行比拟，创造未被覆盖但符合企业标准的门店，称为潜力门店。业务职员和经销商可以在小程序上看到这些门店，增加拜访机会。比如，在一家啤酒企业的考试测验中，我们创造一些化肥店在卖啤酒且销量不错，但我们的产品尚未覆盖，而竞品已经覆盖了这些门店。
“品牌方对终端门店的掌控一贯是痛点。我们通过线上协议构建品牌方、经销商和门店的关系，当品牌方创建活动时，以券的办法将券发送到终端门店，只有当店老板核销或领取后，才给经销商进行核销。提高用度投资的真实性，提升品牌方对终端门店的管控力度，从而准确评估门店表现。
“我还卖力过一些企业项目案例，比如白酒企业和奶粉企业。他们将消费者纳入链路，白酒企业通过终端老板和消费者的互动，实现用度投入的验证，达到BC一体化领悟。奶粉企业则将终端消费者和线上会员结合，实现线上线下全域会员的统一，针对固定消费周期的产品进行精准营销，理解哪些消费者即将购买产品。
“在TPE能力进阶方面，我们还进行多维度的数据剖析，通过AI交互，快速定位当前问题点，并找到最小颗粒度的办理方案。”
TPO卓越提升：
智能预测与赞助决策
邹鹏详细阐述了TPO的卓越提升。该阶段的核心在于通过智能预测和剖析，赞助企业进行决策。同时，赛博威与中山大学数学学院建立了人工智能算法产学研互助基地，针对TPO能力培植和历史数据学习建模进行深入研究。
“TPO的核心逻辑是输入多种KPI数据，包括线上广告、媒体花费、线下营销活动折扣，以及第三方数据(如经济数据、假期数据和蔼象成分等)。通过数据洗濯和机器模型建模，输出跨渠道的ROI和投资决策效果评估。这里我紧张分享两个点。”
Baseline
通过数据模型和算法剖析，算出不进行营销活动时的根本销量。这个数值对付快消品企业尤为主要。
匆匆销机制预测
识别出不同匆匆销类型对增量的贡献，预测未来营销活动的效果，包括预估销量、用度和利润。在实际落地案例中，将实际数据和业务职员预估数据的比对，不断校验AI算法模型的准确性。
“此外，通过AI算法模型，能够针对不同渠道的ROI识别，剖析最大的投资机会和潜力点，帮助企业做出更精准的投资决策。”
3A模型与主数据管理
邹鹏在现场先容了赛博威创始领先行业的3A模型。“Application系统运用，基于营销渠道和终端，构建营销一体化的系统运用;
Analytics决策剖析，包括根本数据管理、数据洞察和数据剖析，为数据决策供应支撑;
AI智能算法，通过AI算法，让系统运用和决策剖析更加智能。”
他特殊提出，个中主数据管理在企业数字化进程中也是至关主要，须要建立统一的数据分叉平台，避免数据获取的分散和重复。
末了，邹鹏总结道：“这些履历和建议基于多个项目的实战，希望能为企业在营销用度管理上供应有代价的参考。未来，赛博威将持续致力于与品牌企业共同构建智能营销生态，推动业务持续增长。”