2023年，AI元年。人工智能软件ChatGPT一炮而红，成为史上用户增长速率最快的消费级运用程序，也成了贯穿整年始终的关键词。
《自然》杂志的2023年度人物榜单中，GPT在列——它不是人，却在环球掀起了革命性的变革。柯林斯词典统计，人们在 2023 年提及 “AI” 的次数，是去年的四倍。
仅7月7日一天，华为、阿里、腾讯、商汤、京东同日发布大模型。上一次这么热闹，还是区块链与元宇宙爆火的时候——这两者被证明只是昙花一现，只有AI被认为能更好地嵌入各家公司的业务，是载着它们驶往下一时期的新船票。
字节跳动、阿里巴巴、京东、小红书、快手……互联网大厂们不谋而合地选择了AI作为打破口，催生了一系列创新的运用处景，这些场景不仅重塑了消费者的购物体验，也在无声中改变着电商行业的竞争格局。
一财商学院将从电商大厂的AI布局和企业的AI运用两方面，描述AI电商时期的侧影。
01
哪家电商平台在AIGC上动了真格？
AIGC已经成为中国大公司们的“一把手工程”。它们做AI的基本思路和OpenAI一样：一手做大模型，一手做运用，前者供应技能底座与能力支撑，后者持续供应用户反馈与数据。因此，我们将以两个维度判断各个电商平台在AIGC领域的投入度：一看组织反应度，二看布局完全度。
在比较了淘天、京东、抖音、快手与小红书发布的AIGC大模型与运用产品后，我们创造：在组织反应度上，阿里巴巴最快推出大模型产品；仅从布局完全度考虑，淘天占优——运用层面兼有B端与C端产品，且覆盖了更多商家经营的环节。
1. 组织反应度：阿里最早
从大模型产品面世韶光来看，阿里巴巴是最早的。4月，阿里云即发布大模型产品“通义千问”，并宣告阿里巴巴旗下的所有产品将与“通义千问”大模型进行整合。12月，淘天集团对内发布大模型“星辰”（原名“图灵”）。7月，京东云发布面向垂直行业的言犀大模型。8月，快手发布自研措辞大模型“快意”，随后的9月，再次发布自研文生图大模型“可图”。被认为技能与资源都不弱的字节跳动却在8月才推出基于云雀大模型的AI对话助手豆包。拼多多布局最晚，12月才传出组建了数十人的AI大模型团队，将探索AI大模型在客服、对话等场景下的运用。
2. 布局完全度：淘天兼有BC端运用，覆盖最多商家经营场景
所有电商平台们都推出了各自的大模型和干系运用工具。它们率先落地的几款工具，都在结合自己的“上风项”：以淘天为例，在模型层面，其对内开放的“星辰”大模型产品紧张运用于两个业务，一是搜索、广告、推举，二是走走的内容化。运用层面，toC产品有为消费者供应购物建议的“淘宝问问”，toB则有10多款AI工具，包括万相台无界版（帮助商家剖析数据、识别目标用户、智能天生广告内容）和万相实验室（为产品匹配模特和场景，批量产出商品图），分别是在智能投放和制作商品详情等场景中让商家更高效经营；京东则从智能客服入手。它的早期家当AI策略可概括为“一个平台，三级火箭”：一个平台指言犀平台，三级火箭分别智能客服、智能营销和数字人等智能交互媒体。
而抖音、小红书和快手等内容型平台，目前推出的AI产品，更多聚焦在内容创作和广告素材层面，以及用户互动体验上。抖音的即创，能帮助商家天生直播背景、短视频/直播脚本和视频等。快手联合创始人程一笑曾表示AI最可能率先落地的运用处景是在短视频领域，也是快手正在努力推进的方向，由此它推出了AI助手，紧张是为了帮助创作者和商家进行文案修正和图片天生，提升内容爆款率。此外，快手的“AI玩评”用于评论区天生创意笔墨和图片，很显然是为了降落评论门槛，提高互动乐趣。小红书的AI智能条记助手和谈天功能“DaVinci”则从另一个角度入手，通过智能技能帮助商家提升内容生产的效率，同时为用户供应更加丰富、个性化的信息做事。
一句话概括：电商平台先切入买卖，内容平台先落地短视频。
如果要比较运用层面的完全度，淘天是个中最完全的，覆盖了内容生产、智能投放、客服、经营数据报表等环节。而内容平台们，每每只覆盖了商家们的内容生产环节，并未涉及更多经营部分。只管京东也覆盖了商家的客服、营销环节，但它声称切入的是“家当AI”，并未推出C端产品。
02
数字人主播：
对大品牌是锦上添花，对小企业难雪中送炭
对企业来说，降本增效永久是主旋律，数字人直播的热潮就起于这样的需求——它因此成为AIGC领域第一个成规模的运用赛道。数据显示，2023年环球虚拟主播市场同比增长400%，约为530多亿元，海内更是一度出身28万多家数字人企业。
但囿于平台对低质数字人直播的排斥，及商家们实际运营数字人主播的本钱，大家创造，数字人不如想象中美好。一家初创一年的数字人公司对一财商学院表示 ，一批在2023年初尝数字人主播的中小企业，大多数途就选择了撤退。
企图环绕数字人主播搭建起直播团队的企业们，每每司帐算这样一笔账：
一支真人主播团队，最小单位是3人：一个主播、一名运营和中控——以杭州的用人本钱打算，企业每月得为团队付出4万元以上薪资——光是年薪，就得花掉最少50万元。
而数字人直播团队一样平常只需2人：一名数字人主播，加一名运营或文案。按一样平常数字人公司的收费标准看，分两部分用度，一是数字人形象生产，用度为4000-10000元，二是月费3000-5500元/月。即便顶格打算，一年的薪资本钱不到20万。
从效果来看，数字人公司特看表示，在其以往做事的案例中，数字人直播团队的GPM（每千次展示成交额）能达到70，最好时能达到90，乃至超过真人主播团队的古迹——把稳，他强调的是“团队”。
问题关键就在这里：数字人直播团队的GPM表现，与运营能力牢牢挂钩。特看表示，决定GPM高低的成分包括话术、场景和选品等，磨练的是运营的前期准备。数字人替代的只是主播的角色，无法完备替代一支直播团队。
因此，那些寄希望于花小钱就能做甩手掌柜的企业，很快就创造数字人主播派不上用场。
会持续续费的每每是大品牌们，他们的需求与当前的数字人能力更匹配——大品牌们大多已建立起一支相对成熟的直播运营团队，不少品牌还开启了24小时的“日不落”店播。数字人可以在非黄金韶光段接管直播间，实现直播时长和用人本钱的最大公约数。
03
平台的接管度光谱：
抖
最直接的困境是，承载最多数字人的抖音开始“管理”数字人了。2023年5月，抖音发布中国首个针对AIGC的平台规范，《抖音关于人工智能天生内容的平台规范暨行业倡议（以下简称数字人行业倡议）》，紧张内容如下：
1. AIGC内容要有显著标识；
2. 禁止发布违规内容；不得陵犯第三方肖像权、知识产权等；
3. 发布者对天生内容的结果卖力；
4. 不得进行虚假宣扬；禁止造谣传谣；
5. 发布者需实名认证。
从这些规则看，抖音并未一杆子打去世所有数字人，仅是做出了几点规范。但期间，几类利用数字人直播的直播间遭封禁——第一类，只会机器且重复口播的2D数字人；第二类，买了“公模”的直播间，同一张脸同一韶光涌如今多家直播间里，易被平台识别为录播而被判违规。
抖音对数字人天生内容的限定很好理解——兴趣电商须要的感情与优质内容，数字人给不了。只管数字人的逼真度已近乎真人，但互动型仍较弱。一财商学院采访的一家头部数字人公司，不仅可实现数字人画面和嘴型的高度同步，也可同步呈现更细节的头部动作和手势，乃至还能仿照真人主播用手背试口赤色号的动作。但ta们在面对消费者在评论区提问时，只能通过识别关键词触发，给出一段拟定好的回答，如包邮地区、用度，及展示相应商品链接的讲解等。
此外，一财商学院智库专家郑雁云表示，AI数字人碾压式的学习能力，是创作者们追逐流量的捷径——找到爆款视频、摘取复制脚本文案、天生新的音频和视频，这便是数字人直播或短视频创作“碾压式创作”，但也挤占了其他内容创作者的流量空间。
“平台和创作者该思考的是数字人传播内容的代价——是客不雅观理性代价，还是感情感性代价？前者用数字人实现降本增效，而后者须要更丰富的内容支撑，不应限于数字人这个表现形式，而该当在可靠、诚挚、优质的内容创作根本上，环绕‘场’去创造线上的内容感情代价。”郑雁云表示。
淘宝、京东、快手接管
除抖音之外，别的几大平台均未对数字人提出对应管理规范，还以数字人主播展现直播生态的多元。如淘宝在2023年7月以烈儿宝贝为标杆，首次实现AI头部主播开播。多个淘工厂官方账号、阿里自营电器业务喵速达等淘宝官方账号，以及美宝莲、Colorkey珂拉琪、轩妈等美妆、食品品牌的淘宝直播间，都涌现了数字人主播。此外，淘宝单独将数字人直播列为类目，对入驻商家提出明确的经营资质与能力哀求。
京东则在618战报中，流传宣传言犀数字人开播商家数大幅增长，帮助商家实现的成交额比较2022年双11提高246%，且本钱不敷真人主播1/10。
这些平台对数字人直播表现出更大程度的宽容，一是由于平台须要展现各自技能实力，亲自了局供应数字人的技能基建和解决方案，以增加额外的做事收入。如淘宝数字人技能来自达摩院机器智能实验室，京东数字人基于言犀大模型，快手AI&用户增长部门则在8月的快手光合大会上，先容了快手AIGC数字人办理方案——快手智播；二是由于淘宝京东等货架电商中，店播占直播主流，数字人也紧张涌如今标品类品牌店播的非黄金时段——作为真人直播团队的补充，在无人值守的时候充当一个商品讲解客服。
视频号、小红书中立
视频号和小红书目前尚未推出任何关于数字人内容的规定，但小红书会在干系帖子下方标注出“疑似AI内容天生”。
视频号的干系卖力人也曾在采访中表示，只要内容不违规，对数字人不鼓励，也不限定。而在其直播带货宣扬规范中，规定达人和商家在直播带货过程中，永劫光没有露出自己的面部影响视频号橱窗用户不雅观看、互动体验的，属于违规行为，腾讯将不限于采纳限流、限定直播、封禁橱窗、限定交易等处置方法。
本地生活拥抱数字人
比较电商平台和内容平台，本地生活更乐于接管数字人，尤其是美团、飞猪等平台以及快手本地生活业务，目前拥有大量数字人直播间。一财商学院创造，在美团美食团购、酒店民宿等类目的直播间内，美团官方账号“吃货福利社”主站及其石家庄、南京、济南、晋江平分站，以及鱼你在一起等连锁餐饮品牌都在利用数字人直播；“住着玩去三亚”“团团去旅游”等旅游代理商直播间，乃至利用了同一个数字人形象。除喜姐炸串、肯德基、库迪咖啡等少数品牌采取真人直播外，从美团官方账号、代理到商家，都在大量利用数字人或是视频录播的办法卖货。
本地生活平台们如此热烈拥抱数字人，一方面出于计策须要。如美团为应对抖音的快速进攻，视直播为计策重点，但其商家主力大多为缺少直播能力的酒旅、餐饮等线下商家，因此，借数字人直播成了美团大批招募商家和代理商轻量入局的办法。另一方面，本地生活商品大多是偏先容性的标品，如酒店券、旅游团、餐券等——商品信息的口播可极度简化成利用韶光、利用范围和价格。
04
买数字人主播随意马虎、运营难，怎么用好数字人？
1. 标品品牌店播。目前数字人直播更适用于美妆、食品、数码产品、汽车等品牌属性较强的标品行业。而对付衣饰这样的非标品，面料、格局等阐明本钱过高，也强调试穿等直播间强互动，数字人还无法代劳。
2. 根据平台对数字人的宽容度选择对应平台。平台们呈现出了一条接管程度的光谱，接管度从小到大排布，依次是：
抖音
平台对数字人的态度，取决于三点：第一，内容供给的急迫度；第二，对优质内容的依赖程度；第三，平台更偏商品内容还是娱乐内容。
比如抖音，这个仰赖优质内容而生的平台，须要通过机制与产品鼓励创作者持续生产好内容，以连续构筑起韶光黑洞。这一点，目前的数字人短视频和直播显然无法做到。大量重复、机器的数字人直播，只会让用户快速离场，侵害平台的长期用户生动度；比如淘宝京东，对商家拉升店播时长有需求，反过来也须要接管商家降本增效的处理办法，并提出相应办理方案；比如急需直播内容确当地生活平台，数字人更是让商家低本钱、大批量开播的最优选。
3. 两种模式，知足平台“真人驱动”“实时互动”的哀求。目前市情上有两种主流的数字人直播办法：
智能接管的“中之人”模式：通过捕捉真人的口播和动作，直播间可以天生实时画面。硅基智能和特看等技能能力相对领先的数字人公司，基本都推出了实时合成驱动+智能接管模式：当直播间处于不雅观众比较少的非黄金时段，数字人会全权接替真人讲解商品；直播间涌入较多用户时，运营可以接手，通过数字人的嘴或通过公屏及时回答问题。
数字人和真人差错直播：数字人担当助播。
技能总是在短期内被高估，但是在长期又被低估。从AI客服到AI数字人，每一项技能最初都被视作商业上的奇迹，但当回归理性思考后，会创造AI在电商领域迈出的“步子“实在还没有想象中的那么快。AIGC在电商的运用，从现在看，像一个头脑聪明但肢体笨拙的孩子。
但是我们低估的是AIGC作为一项技能的潜力——不同于抽象的元宇宙与数字货币，它确实是人类一行一行代码写出来，一天一天算夜量算力演习出来的真实技能。我们承认AI电商时期刚刚开启，正表示我们对远景的乐不雅观。