估值一年涨5倍年销超50亿这些公司藏着四脚吞金兽的秘密｜36氪新风向

编辑 | 乔芊、陈淑雅

一位90后宝妈购买婴儿车的决策过程是这样的：同时下单三款不同品牌的明星产品，收到实物进行比拟，退掉两个不满意的，留下一个最好的。

80、90后们可能还记得小时候在泥地里打滚的日子，但当他们成为父母时，育儿已经变成一件如此精挑细选而又一个钱打二十四个结的事儿。

变革意味着机遇，2020年起，“所有品类都值得重做一次”的品牌创投风潮终于刮到了婴童消费品界，创业公司和大公司们盯紧了年轻爸妈的口袋。

从一级市场公开的投融资事宜足见市场之热烈：全品类母婴品牌Babycare完成 7亿元B轮融资，2020年GMV打破50亿元，这意味有足够规模的行业头部项目涌现；婴童食品品牌宝宝馋了在去年下半年完成A及A+轮融资，据36氪理解，其B轮融资有资方给出的估值比A轮暴涨5倍；婴幼儿日化品牌赤色小象在天使轮就得到了高达5亿元的融资；育儿社区亲宝宝在得到2.5亿元D轮融资后，顺势杀入婴童用品领域……此外，婴儿推车、儿童安全座椅、儿童食品领域都陆续有创业公司拿钱的。

大众消费品领域的巨子们同样生动，纷纭开始布局婴童市场，探求新增长点：2020年12月，蒙牛成为“海内奶酪第一股”妙可蓝多的控股股东，儿童奶酪棒是后者主推产品，这家二级市场明星公司2020年业务收入估量在28亿元高下；2020年中旬，“零食三巨子”险些同期入局儿童食品领域，良品铺子的“良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”、百草味的“童安安小朋友”犹如针尖对麦芒。

由此，36氪试图梳理婴童食品用品领域新品牌的发展逻辑，并回答以下几个问题：

只管2020年已是公认的消费品投资大年，但许多领域已有相当时间的铺垫。
婴童消费品的分外之处在于，2020年之前，它是一个明显被冷落的领域。

当时，除了面向大众消费人群的消费品牌，投资机构已经开始把目光瞄准目标人群更加细分的赛道，比如宠物经济。
2019年，猖獗的小狗、尾巴生活、麦富迪母公司乖宝宠物、小佩、未卡VETRESKA等一众宠物消费品品牌收成融资。

反不雅观同期的婴童消费品市场，却是一片沉寂。
粗略统计，2019年母婴及儿童干系的融资事宜超过150起，但个中拿到融资的项目多为教诲类、零售类，和互联网平台类，消费品品牌寥寥无几。

对付这种冷热差异，可以分享两组数据：2019年海内城镇宠物犬猫数量近1亿只，比2018年增长766万只，年轻人越来越依赖猫猫狗狗的陪伴，但整体喂养率与发达国家比较仍存在巨大增长空间；另一边，2019年公安部新生儿统计数量为1179万，2020年则降到1003.5万——只管国家逐渐放开二胎政策，我国新生儿数量已连续多年呈现负增长趋势，人口老龄化加剧。

这一定程度上阐明了成本较早布局宠物赛道的缘故原由：当时的市场是一片蓝海，品牌领域险些空缺。
而婴童消费品市场，不仅面临着出生率走低的压力，还有海内传统品牌和国外大牌岿然难以撼动。

一位儿童食品品牌的创始人回顾称，自己在2020年得到融资前曾打仗过几十位投资人，聊完后大家普遍不看好，乃至表示看不懂儿童食品市场。
总结缘故原由，多数投资人担心市场太小，也想象不到当时以欧美辅食产品为主的海内市场，还能涌现什么样“更好”的产品形态。
“直到2020年数据起来，投资人们才开始相信这件事能行。
”

2020年天猫双11期间，Babycare全渠道发卖额超9亿元；宝宝馋了成为天猫“宝宝辅零食”类目TOP1品牌；bebebus也得到了婴童推车品类Top1。
在亮眼的成绩下，优质的婴童消费品品牌开始成为成本排队争抢的明星项目，有明星项目估值间隔上一轮直接涨了5倍旁边。

真正给婴童消费品带来机会的，无疑还是“人的变革”。
在养娃这件事上，上一代父母秉持的是“没钱姑息，有钱讲究”，而80、90后父母的不雅观念，已经天翻地覆。

2016年前后，一批母婴KOL如年糕妈妈、崔玉涛、fefe喆妈等逐渐发展起来，倡导科学育儿，这对高度依赖社交平台的年轻一代新手父母是潜移默化的熏陶，他们对儿童消费品的哀求也随之转向“康健化、风雅化、高颜值”。
瞄准这类需求的新品牌应运而生。

同时，家长们也更乐意费钱了。
《2020巨量引擎母婴行业白皮书》显示，虽然新生儿出生率持续低落，但市场体量持续增长，2019 年母婴市场规模达 3.2 万亿，同比增长 11%。
中国儿童家傍边间公布数据显示，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童年均匀消费为1.7万-2.55万元。
认知到了，钱也有了，消费需求升级迎刃而解。

只管2008年的三聚氰胺事宜一度令家长们对母婴国货的信心崩塌，但十年过去了，随着一批优质国货品牌崛起，这种信心被重拾起来，越来越多家长们不再盲目追求洋牌，挑选范围转至海内品牌。

和大众消费品牌出身的缘故原由类似，线上电商渠道崛起、社交平台的流量红利也为婴童消费新品牌的发展供应了弯道超车的机会。

先捉住那个“大单品”

婴童消费品种类繁多，创业者须要深入思考两个问题：从什么品类切入？若何做产品创新能够产出“大单品”？

抛开教诲属性更强的用品如益智玩具、绘本、智能教诲硬件等，婴童日常消费品品类可归纳为生活用品和食品两个大类，个中生活用品包括纸尿裤、童装、洗护用品、车床用品等；食品分为辅食、零食、调味品、营养品、奶粉及其他主食。

纸尿裤和奶粉是个中最高频、刚需，也是竞争最激烈的赛道，巨子林立，新品牌进入门槛极高。
因此，2020年得到融资的项目紧张集中在消费频次高，消费升级趋势明显的儿童零食领域，和品牌集中度低、单价高的大件婴童用品领域。

《儿童零食市场调查白皮书》数据显示，2019年我国儿童食品市场规模2020年估量打破6000亿元。
行业规范和标准体系缺失落让海内儿童零食市场长期处于混乱状态，尤其是针对3-6岁儿童的食品与成人食品没有明显区隔。
高钠高脂肪等不康健产品，乃至三无产品霸占了海内儿童零食市场主体。
同时，欧美品牌的零食种类稀少，构造单一，难以知足新一代家长科学育儿和日益多样化的需求。

因此，新品牌们的基本打法是将婴童产品与成年人产品区隔开来，环绕“好吃、好玩、康健”做产品创新，先推“大单品”，再扩充SKU。

值得把稳的是，在儿童食品类目，做差异化的大单品并不虞味着绝对峙异。
相反的，绝对峙异的产品很难在短韶光内被用户接管，导致品牌获客本钱增加。
因此很多大单品的产生都是基于“微创新”。

对海内市场原有的、符合中国父母传统喂养习气的品类做升级是方法之一。
宝宝馋了团队最初的出发点是为家长供应开袋即食、质料更天然的宝宝食品。
2018年9月，品牌上线第一款入口开袋即食产品——海苔，卖点是不含添加剂，利用A级质料，入口清淡，回味有厚味和芝麻喷鼻香，官方称产品上线3-7天就形成第一波复购。
类似案例还有良品小食仙的爆款大单品小兔山楂棒。

还有品牌将国外成丰年夜单品在口味和形态上做调度，来适应中国家庭。
以奶酪棒举例，据智研咨询发布的报告显示，2019年我国零售奶酪市场2010-2019年复合增速达22%，个中一半是儿童奶酪品。
高蛋白、高钙的奶酪棒，正在成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”，也被视为“奶制品领域末了的风口”。
妙飞、奶酪博士是从奶酪棒品类切入的新品牌代表。

36氪不雅观察到的另一种路线是环绕功能性身分进行微创新，将营养品零食化。
启旭哆猫猫定位3-6岁儿童零食品牌，最近推出第一款自研明星单品——功能性果冻吸吸乐，主打“无防腐剂、无喷鼻香精、无人工色素”，并增加包括益生菌、乳酸菌、叶黄素和维生素等营养身分。

（天猫买卖参谋 宝宝零食类目 大单品分类）

除了产品创新本身，提高外包装的意见意义性、结合小玩具等元素寓教于乐、结合IP都是新品牌们在考试测验的路线。

再来看用品领域。
小件日常用品复购率低，单价低，功能大略，创新空间小，高客单价的安全座椅和婴儿推车于是成为创业者们的首选品类。

婴儿推车作为新手爸妈的“第一个”大件婴童用品，2017年-2023年复合增长率可能超过12%（头豹研究院，《2019年中国婴儿推车行业概览》）。
安全座椅也将成为有车家庭必备的大件用品，新修订的《中华公民共和国未成年人保护法》将于2021年6月1日起施行，规定未成年人乘车需配备儿童安全座椅。

这两“大件”消费频次低但单价高、毛利率高（60%以上），同时品牌集中度低、产品同质化严重。
一位婴童出行用品品牌的创始人表示，目前海内安全座椅产品大多延用国外的产品设计体系，多数品牌以贴牌生产为主，“某传统大品牌的一个产品设计团队只有5个人：构造配2个人、外不雅观1个、模具2个，5个人‘套娃式’开拓五六个产品，一年可以上线2-3个新品。
”

供应端产品创新力不敷，消费者对产品的哀求却越来越高。
逸乐途合资人魏强分享了一个宝妈购买婴儿车的决策过程：同时下单三款不同品牌的明星产品，收到实物进行比拟，将两个不满意的退掉，留下一个最好的。

在这样的供需失落衡中，产品功能性创新和差异化定位成为突围的关键。

不雅观察2019年-2020年天猫旗舰店的发卖数据可以创造，以好孩子为代表的传统头部品牌发卖额增速放缓乃至涌现负增长，而一些新品牌则以同比30%以上、乃至100%的增速快速跻身品类TOP10，如述威、bebebus、elittile逸乐途、quintus昆塔斯、两只兔子等。

安全是儿童安全座椅和婴儿推车的及格线。
安全之外，便携度、舒适度、外不雅观颜值等都是产品创新的方向。

两只兔子选择从目前未被知足的需求出发，针对传统椅背不透气、宝宝不能吹风的问题，在2020年推出配备智能吸风散热系统的安全座椅产品，并增加了防遗忘智能提醒系统；bebebus的儿童推车产品单价在2000元以上，瞄准高端出行用品市场，讲的是一个把功能型产品变成高颜值工艺品的故事；同样主打婴儿推车的elittle逸乐途则重点关注下沉市场追求实用的家长群体，瞄准700元-2000元新国货品牌的主力价格区间，主打高性价比。

一个不得不讲的“扩品类”故事

只管增速喜人，但婴儿车和安全座椅两大单品本身的市场规模并不可不雅观。
中国玩具和婴童用品协会数据显示，2015年-2019年，海内儿童安全座椅零售总额从26亿元增长至51.9亿元，婴儿推车2021年市场规模估量在200-300亿元。

百亿量级的市场，就算能做到头部，彷佛也没那么性感。
那么，新品牌发展的故事该怎么讲？

Babycare供应了一个范本。
2014年进入母婴用品市场，Babycare从创新腰凳设计的婴儿背带等大单品开始，逐渐搭建起纸尿裤、童装、辅食、玩具、床车用品等泛母婴全品类矩阵，覆盖-1岁到6岁周期的婴童需求。
据理解，公司目前还设置了投资团队，操持通过投资和并购扩展在母婴领域的版图。

“扩品类、覆盖家庭消费场景”险些成了婴童品牌们的集体方案。
bebebus的紧张产品线包括婴儿车、安全座椅、儿童餐椅及婴儿床，目前还上线了宝宝餐具、宝宝定型枕、婴儿背带、婴儿湿巾等小件日用品。
不雅观感上，bebebus的发展路线很像是“做高端版Babycare”。

逸乐途创始人曹明充认为出行场景可以细化为小区晒娃、逛阛阓、游公园、自驾游、长途旅行等，能够延伸出很多高频花费品和耐用品。
婴儿推车、安全座椅、平衡车之外，逸乐途操持推出更日常的消毒湿巾等洗护产品。

悬在婴童品牌们头顶的另一柄利剑，是儿童消费品粘性周期更短，能覆盖的年事段或是几个月，或是几年，加上新生儿数量减少，只管儿童食品市场规模达到千亿，扩品类这件事也刻不容缓。

除宝宝零食之外，宝宝馋了、小鹿蓝蓝、秋田满满等品牌的还一并推出了辅食、主食正餐、拌饭料、调味品等品类。
此外，不少儿童食品品牌将产品按照6个月+、12个月+、36个月+的月龄进行分类，就像奶粉分段一样，细化产品线。

(宝宝馋了&小鹿蓝蓝天猫旗舰店 宝贝分类页面)

在不少创业者眼中，婴童还是家庭消费流量的入口。
“儿童食品做的好，消费者大概率会觉的你其他食品也能做好。
”这样的场面新品牌们目前只能先想想，休闲零食巨子们却率先脱手了——三只松鼠在孵化小鹿蓝蓝的同时，还推出了宠物食品品牌“养了个毛孩”和方便速食品牌“铁功基”。

扩品类这件事，讲起来随意马虎、做起来难。

新品牌前期险些都以代工为主。
随着品类扩展，前前后后可能须要打仗上百家工厂，费时费力。
大件婴童用品类目的供应链门槛更高，这意味着更高的试错本钱、更长的研发周期，和更多的资金投入。
假如横跨大品类，比如从食品跨到用品，就更加磨练团队的组织、运营能力，由于发卖端和供应链真个打法无法实现复用。
新品牌崛起的根基是产品创新和品质，而扩品类很可能让“量”与“质”失落衡，这是品牌们的一大风险。

再从市场情形来看，2016年以来，各细分品类险些都已发展起来一波新品牌。
错过了渠道红利、流量红利的最佳期间，品牌进入一个新赛道并跑出来须要下更多功夫。

巨子来了怎么办？

昔时夜家预测儿童零食领域是否能够发展出一个垂直版“良品铺子”的时候，零食巨子们自己前辈场了。

除了官方回答“因业务变动，停息推进儿童系列产品”的百草味，良品铺子和三只松鼠旗下，成立不到一年的良品小食仙与小鹿蓝蓝已经成为新品牌的最强强敌手。

儿童零辅食头部品牌宝宝馋了就处在这种交手中。
据小鹿蓝蓝官方称，品牌上线218天全渠道GMV破亿，线上数据增长迅猛。
而天猫买卖参谋数据显示，宝宝零食类眼前，去年5月发布的小鹿蓝蓝天猫旗舰店交易指数自9月起超过宝宝馋了，连续得到天猫宝宝零食类目TOP1。
零食以外，小鹿蓝蓝也已进入宝宝辅食类目。

良品小食仙也曾在9月-10月进入该榜单TOP10，虽然天猫排名不及小鹿蓝蓝和宝宝馋了，但其官方表示，品牌在渠道方面更加均衡，线上线下发卖额比例为1：2，产品已进入线下近3000家门店，目前全渠道GMV为2.8亿元。

“快”是巨子们的杀手锏。

从质料、辅料到成品，包括生产工艺，食品家当带上可能存在几百家工厂，类目多样化和快速上新磨练的是品牌对付工厂资源的整合能力。
而三只松鼠、良品铺子这类休闲零食品牌，在后端供应链积累了多年的研发、生产和资源整合履历，前端发卖也已磨合顺畅，做得快并不稀奇。

比拟来看，18年9月至今，宝宝馋了两年多上线的有效SKU约40余款，目前每月上新节奏为3-5款，而小鹿蓝蓝上线不敷一年，上线的有效SKU约40款旁边，均匀每月发布2-3款新品，个中几个大单品如益生菌酸奶溶豆、海洋鳕鱼肠已成为天猫、淘宝类目第一。

前述儿童食品品牌创始人认为，巨子入场可能让草根创业者进入儿童食品领域的窗口期提前关闭。
“几家2020年发卖额增长迅速的新品牌更多得益于过去几年积累的综合能力。
而巨子在全网开启轰隆战后，又很快凭借渠道上风进入线下门店。
这样的打法毁坏性很强。
”新品牌扛得住就有机会把品牌立起来，扛不住的结果则是没有资金投入新的研发和供应链改造，终极昙花一现。

这样的画面似曾相识。
同样是面向婴童群体，2019年之前的启蒙教诲市场也曾是孵化创业公司的新土壤。
2019年底开始，好未来、字节跳动、猿辅导等大公司入场，相继推出自己的启蒙教诲产品，同样的园地转眼间变成了巨子的斗兽场。

唯有自己“快起来”，才有生存的机会。
但这是一道困难的选择题。

一些婴童食品创业品牌的宣扬风格倾向守旧，尤其在辅食品类和用料方面，这多是出于身上背负的隐形枷锁：儿童食品领域干系的法规和标准还不成熟，企业花费精力研发出的产品可能终极无法得到国家层面的背书，稍有不慎就可能引来“打假人”的鞭笞，侵害品牌口碑。

而那些看似“快”的品牌中，不乏以发卖为导向，采取冒进打法的例子，比如将成人配方直接改为儿童食品配方进行虚假宣扬。
一旦引发安全问题，毁掉的不仅是一家公司，而是耗时几年重修起来的消费者信心。

如果说“崭露锋芒”是婴童消费新品牌的2020，那么“大浪淘沙”便是2021的新故事了。