2017年10月12日,麦当劳(中国)有限公司于正式更名为金拱门(中国)有限公司。
这个转变一度让当时的网友们木鸡之呆,而这个被认为是经典土洋结合的新名字,快速传遍全网。实在,麦当劳金色拱门形状的标志本来就在西方有个著名的昵称——Golden Arch,直译便是“金拱门”。
一转眼快四年的韶光过去,除了金拱门之外,麦当劳与‘金’元素的捆绑早已经随着一次次成功的营销活动越来越深,富有中式传统吉祥富贵气息的“品牌人设”逐渐成为了洋快餐在中国的新名片。
层出不穷的“金”点子,麦当劳的中国化营销
在更名完成后的第一韶光,麦当劳就开始通过系列产品活动树立“金拱门”的具象化及年轻化形象。
不论是跨界联名周大福,还是在更名一周年之际特殊推出的“金拱门那么大圆筒”,还是名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者免费兑换豪华“金拱门桶”的寻亲活动,新春期间的“金玉良缘”“金枝玉叶”金岁鸡盒、金光宝食盒,都在反复强调自身的全新品牌形象。
今年,麦当劳又一次拿出了全新的“金”点子。
用电饭锅内胆打麦旋风?这届网友的脑洞有点大
不同于大部分“朝不保夕”乃至各种条件限定极其严格的营销活动,麦当劳为了让大家都能“端起金饭碗”,下了不少功夫。
全体活动的韶光超过了520中国情人节、儿童节、端午节,终极在620父亲节扫尾,长达一个月的活动期中,在推出TVC之外,麦当劳还采取了4大手腕来确保营销影响力的最大化:
首先,麦当劳用垂直广告和rap的形式快速建立干系受众对新APP的知晓度:全体活动期间,麦当劳在一二线城市的紧张CBD办公楼宇投放TVC,同时在餐厅附近展示户外广告,全面覆盖白领和店附近消费者。
餐厅附近300m的电梯LCD等OOH媒体,都在滚动播出15秒的说唱rapper形式的内容广告,将“下载麦当劳APP,送你免费金饭碗麦旋风”的送到所有门店附近的客流心中。同时强调麦当劳全新APP的4大特点:超快速、超优惠、超惊喜、超个性。
个中,快速和优惠是消费刚需,惊喜和个性是附加标签。在一二线城市,麦当劳的价位和出餐速率拥有着无可比拟的竞争力,但‘惊喜’和‘个性’这两个全新属性,也能够勾起所有对麦当劳已经很熟习的白领们的好奇心。
——家喻户晓的麦当劳有什么新花样?我一定要去看一看。
其次,利用数字媒体精准投放,直接驱动转化:在这一波活动中,麦当劳与腾讯和字节两大生态互助,针对平台内千万级麦当劳潜在用户进行定向开屏、信息流等形式的投放,并且支持点击直接进入H5下载页的跳转链条,将获取信息-参加活动之间的步骤缩到最短。
聚焦快速下载的优点线下推广:在餐厅按照消费者动线铺设定制化主题物料,做到消费者扫码下载APP,最快只要15秒,领取福利,兑换享用,全流程轻松便捷、体验优胜。
末了,麦当劳用创意互动产生社交口碑传播,扩大社会影响:在活动期间,麦当劳安排了为期两天的打破石话题社交营销:“下载麦当劳APP,自带金饭碗,就送麦旋风”。鼓励KOC在主流社交媒体上发声,制造热点。
作为常常涌如今传说中的‘自带餐具’类营销活动,人们对付这种玩法可以说是喜闻乐见。脑洞大开的消费者们一定会捉住机遇,创造出各种意见意义。
但一样平常来说,这种活动很难得到足够的预热,因此才会成为‘传说中’的活动:由于大部分品牌只知道可以这么做,但却不知道如何为这种活动进行预热和铺垫,终极事倍功半。
好在,麦当劳在有充分的前期准备之后,成功完成了“自带金饭碗”的大热门活动。
教科书级别的话题营销
多管齐下,作为洋快餐连锁巨子,麦当劳这次在中国本土文化方面所做的重大品牌符号营销活动,成功引起了网友的热议。
而这一波活动的核心目的,是实现麦当劳线上化进程的二次爆发。
去年,麦当劳最凡尔赛的热搜是“麦当劳小程序崩了”,一次极其成功的“营销活动”,导致麦当劳的当时的核心流量入口——小程序,险些被蜂拥而来的客流击穿。
在别人发愁小程序如何盘活,如何引流,如何破圈时,麦当劳已经在笑看风云了。
归根结底,是麦当劳在活动的营销策划上拥有足够强的能力。
如今,在小程序体系内已经大获全胜的麦当劳,又通过全新的“金饭碗”系列活动打开了自有app的流量渠道。
作为快餐行业的数字化典范,在近一个月的活动期间,麦当劳APP的迎来了猜想之中的暴涨,多次直接冲上了apple store免费软件下载榜榜首。
并且有后期剖析数据显示,下载用户中有30%是品牌全新会员,增长情形用“羡煞旁人”来描述可以说一点也不夸年夜。
在各个社交媒体,麦当劳也得到了满堂红。
在微博,麦当劳APP声量环比提升3倍提及量环比提升14.7倍。
在微信,#麦麦#指数环比上升198.84%,#麦旋风#指数环比上升2961.43%。
仅麦旋风的“金饭碗”活动,就在微博上通过#我要的金饭碗现在就要#话题得到了2亿阅读量,30.9万谈论。
小红书上#自带碗麦旋风#也收成了1200+篇条记,点赞数超过240000。
在抖音,话题投稿数581个,播放量10394600+,点赞达到256200+。
消费者研究显示,中国的麦当劳用户对付app的需求环绕着“赚到、直接、轻松、惊喜”,正是基于这样的洞察,麦当劳才会制订出“下载麦当劳APP,人手一个金饭碗”这样的传播定位,与前文提过的“超快速、超优惠、超惊喜、超个性”相互印刻,以中国文化中寓意吉祥的金饭碗作为切入点,增加用户对付全新APP的影象点,从而驱动拉新增长。
近年来,麦当劳采取的是“2+4+N”的内容+渠道的矩阵策略,
个中,“2”代表麦当劳APP和小程序这两大私域渠道;“4”代表4大新媒体互助伙伴;N则是基于圈层消费者的偏好,组织素材做出媒体创新。
全新的麦当劳APP,便是麦当劳建立自有渠道(即私域)的根本。
通过全新打造的全渠道(即2+4+N)无缝衔接体验,可以为更多消费者带去麦当劳美味、优价、随时随地享受,打造更多科技赋能的美味享受瞬间,也让这个航母级的企业迅速在移动互联网时期完成了数字化转型。
建立品牌符号,不是说说就可以
在商言商,在营销圈则谈营销。
总有一些人会给大企业的成功营销案例找各式各样的情由:人家规模大、预算高、自带流量、有有名度、产品好……
实在,麦当劳多年以来始终能够做出金牌营销的秘密,并不是自身的体量,而在于对市场的洞察,以及对自身元素的高度客不雅观认知。其营销的复盘代价非常高,由于可以学习及模拟的难度并不高。
让麦当劳得到成功的,不是自己环球第一快餐品牌的弘大体量,不是银弹战术,而是敢于自我打破,敢于创新的心态。
当‘金拱门’的大名被无数网友调侃时,麦当劳迅速捉住了机会,大胆主动以此为营销点,拿‘金’作为自己的高能主打元素,建立元素与企业的强联系。
不是把‘金’作为一个视觉元素放进餐厅或者海报,也不是修正员工服装和门店装修,而是通过各种更加具象化,更真正符合消费者需求的“玩闹”,把品牌元素彻底融入自身,变成自己的一部分。
这才是麦当劳“金”营销的实质,也是它能与中国市场建立“金玉良缘”的本因。